06 Feb ¿Fidelización o captación?

¿Fidelización o captación?

Siempre hemos odio decir que un cliente satisfecho transmite su sensación a tres o más personas, mientras que el insatisfecho deja ver su descontento a nueve o más personas». Yo iría un paso más allá: un cliente satisfecho no suele transmitir su satisfacción a nadie, mientras que el insatisfecho transmite su descontento a todo el que está dispuesto a escuchar y al que no lo está.

Los que nos dedicamos a esto, sabemos que conseguir un cliente satisfecho es sinónimo de calidad en el servicio y transmisión de opinión positiva, por eso intentamos maximizar la experiencia de cliente en cada contacto que tenga con nuestra marca. Esto significa retorno de la inversión y conversión.

Hasta aquí todos de acuerdo en la importancia de la satisfacción de nuestros clientes. Pero cuando tenemos que decidir dónde aplicar nuestros esfuerzos, entre adquirir clientes nuevos y retener los actuales es cuando surgen las dudas. ¿Fidelización o captación?

¿Nos hemos planteado alguna vez cuánto nos cuesta conseguir un nuevo cliente? ¿Y cuánto nos cuesta mantenerlo? Según Philip Kotler (El señor Kotler es el padre del marketing, hay que leer sus libros…), conseguir un cliente nuevo es entre 5 a 7 siete veces más caro que retener al «antiguo».

Muchas empresas creen en la captación de clientes como vía de crecimiento de cuota de mercado, desechando la vía de crecimiento de cuota de cliente. Debemos plantearnos si compensa la inversión necesaria para atraer a un nuevo cliente, evaluando su eficacia en términos de beneficio.

Esto se debe en qué ocasiones existen variables para el equipo comercial en la captación de nuevos clientes, pero ¿Y en cuota de cliente? La captación sólo es efectiva si es rentable. Además, tenemos el hándicap de que no existe una vinculación previa.

La cuota de cliente es el ratio entre lo que un cliente consume con nosotros y su consumo total en la misma categoría de productos. Es el indicador clave del marketing de fidelización. Si conseguimos que el ticket medio de nuestros clientes rentables crezca, obtendremos una mayor cuota de mercado. Esta es otra reflexión a realizar por algunas empresas. Las reticencias que tenemos por abandonar clientes no rentables y la erosión que puede crear en la cuenta de resultados.

La cuota de cliente es uno de los conceptos sobre el que se asienta el Marketing One to One (El marketing one to one se caracteriza por tratar de alcanzar el nivel más alto posible de personalización, puesto que se dirige a un solo individuo). Ya no se trata de satisfacer una necesidad de muchos clientes (cuota de mercado), sino satisfacer muchas necesidades a tu cliente (cuota de cliente). Buenos ejemplos de crecimiento en cuota de cliente los encontramos en marcas como Apple, Harley Davidson o Starbucks.

En determinados sectores la tasa de fidelidad es relativamente baja y se suelen compartir los clientes con la competencia. Si logramos que los clientes compartidos se conviertan en exclusivos, arañaremos cuota de mercado y reduciremos la del competidor.

La conclusión sería que además de la captación de nuevos clientes, debemos focalizar y priorizar nuestra inversión en el cliente actual. Crecer en cuota de cliente deriva en crecimientos de cuota de mercado.